Los 60 son fantásticos

Comienzo este post contándoles que el diseñador Christian Lacroix se está convirtiendo en el Pierre Cardin del milenio; no sólo diseña y crea perfumes para Avon, sino que ahora ha diseñado una botella del whisky Chivas Regal 12 años.

Y ya que hablamos de Pierre Cardin, la marca que lleva su nombre cumple los maravilloso 60 que según los expertos son los nuevos 50’s, ya saben esta fórmula por la cual los 40’s son los nuevos 30’s, etc etc etc, hay que ver la de excusas que nos buscamos para no cumplir los años que nos tocan, aunque a mi me gusta pensar que es mejor cumplirlos que no cumplirlos o no?

Como decía Pierre Cardin, a sus 87 años, dibuja cada mañana modelos, zapatos, uniformes, ahora hasta un rascacielos ecológico ( por aquello que lo verde esta de moda), se mantiene al día al respecto de sus 800 licencias mundiales. Porque quien comenzó como contable de la Cruz Roja, emigrante nacido en Venecia, hijo de campesinos, controla su imperio con las simples columnas del debe y haber de los antiguos libros de contabilidad. Cardin nunca ha pedido un préstamo; se ocupa de cada contrato y del mínimo pago ( o será que no sabe delegar??) . Pero esto no le impide seguir siendo un gran creador, como certifica “Pierre Cardin, 60 ans de création (Assouline), de Jean-Pascal Hesse”, el libro del que firma ejemplares desde hace una semana, en alguna de sus múltiples propiedades.

Cardin ha sido conocido por su estilo vanguardista, y por sus diseños de "era espacial". Prefería las formas geométricas y los motivos, a menudo ignorando la formas femeninas. Innovó al diseñar una moda unisex, comprobando que ésta es a veces experimental, y no siempre práctica.

En 1959, fue expulsado del Chambre Syndicale por el lanzamiento de su colección “prêt-à-porter” para unos grandes almacenes (Printemps) lo cual era poco apropiado para la época ya que era considerado el primer "couturier" en París.

Esto solo le estimuló para continuar con su particular visión del negocio, la historia de Pierre Cardin, me sirve también para hablar sobre las marcas de lujo y la crisis económica que vivimos.

De todos es sabido que las cosas no andan muy bien para nadie. La crisis nos ha golpeado duramente a todos por igual. Así, las grandes marcas también intentan expandir su radio de acción pero... ¿podría una marca de lujo vender un producto tan sencillo como una hamburguesa o ketchup con éxito? ¿qué efectos tendría esta estrategia comercial?

Una investigación desarrollada en la Universidad de Houston y publicada en la Journal of Consumer Psychology afirma que la recesión ha movido a las marcas de lujo hacia otros productos y que la idea no es tan descabellada como podríamos pensar. Los autores del estudio atribuyen este fenómeno a la "promesa del placer" que traen consigo estas marcas; por ejemplo, la palabra Cartier evoca una respuesta emocional fuerte y positiva en los consumidores por lo cual, esta sensación podría transmitirse a otros productos y claro, venderlos a un precio más asequible, de hecho ya ocurre con los complementos: gafas, productos de belleza etc.

Sigamos con el estudio, algunas de las conclusiones a las que llegaron es que las marcas de lujo pueden expandir con éxito su portafolio de productos solo a las pequeñas extravagancias. ¿Por qué? Sencillamente porque es más sencillo pagar 10 euros por una bella botella de ketchup de marca Versace que pagar 10 mil euros por un vestido de la misma marca. Así, las personas pueden vivir la experiencia del placer asociado a la marca sin pagar demasiado por él.

Pero... ( siempre hay un pero), se corren múltiples riesgos en ampliar la marca a productos de manera indiscriminada o poco sabia. Ejemplo de ello fue lo sucedido a la marca Pierre Cardin, que después de obtener grandes beneficios económicos comenzó a extenderse a productos como las gorras, cigarrillos etc y perdió su status de lujo, otro caso reconocido es el de Burberry, una marca que estuvo al borde de la extinción por vender licencias a diestro y siniestro.

Así, a tenor de los resultados de esta investigación que nos afirma que las grandes marcas pueden extenderse a productos más sencillos, existen especialistas en marketing que desaconsejan a las marcas de lujo extender sus portafolios a productos como la comida.

Particularmente considero que las marcas de lujo primero deben tener cuidado a la clase de productos que extienden su marca, creo que diversificarse en exceso consigue solamente la dispersión y por tanto la pérdida de valor, lo que crea confianza en los productos de grandes marcas es el imaginario que conllevan, y pensar en beberme una bebida de cola marca Gucci, francamente, si no es de edición exclusiva no me hace ninguna ilusión.

Ustedes que piensan?